🥤Por que a Abercrombie é um dos melhores cases de rebranding dos últimos tempos

"The big money is not in the buying and selling, but in the waiting." — Charlie Munger

👩🏼‍💻 Quem já passou por um processo de reposicionamento de marca sabe: esse tipo de mudança não é nada fácil. Rebrandings envolvem muito mais do que um novo logo, e muitas vezes requerem mudanças severas dentro e fora da empresa.

Ao mesmo tempo, rebrandings têm sido cada vez mais recorrentes. Afinal, os consumidores estão mais exigentes, considerando não apenas o produto, mas também a marca e um storytelling consistente com suas demandas.

Temos observado vários casos de rebrand recentes: Facebook/Meta, Nubank, Twitter/X, Johnson & Johnson. Nesse ano, a J.Crew completou 40 anos e passou por um reposicionamento após quase falir.

Mas nenhum caso de rebranding da moda tem sido tão bem sucedido quanto o da marca Abercrombie & Fitch, que reportou resultados explosivos no 3o tri de 2023 e cujas ações acumulam alta de 227% nesse ano

Nesse post, vamos falar mais sobre esse processo.

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🤯 2015-2018: a crise de identidade da Abercrombie & Fitch

🛍️ A Abercrombie foi ‘‘a’’ marca dos anos 2000, por isso seu awareness é tão forte no público Millennial. Com um estilo tipicamente preppy (= moda americana elitista, com toques esportivos e inspirado na cultura das fraternidades), seus itens eram objeto de desejo nas escolas e universidades.

Como uma marca que antecedeu a era digital, seus maiores ícones eram todos os aspectos físicos que representavam esse elitismo: lojas físicas escuras, com filas para entrar e vendedores jovens, lindos e quase sempre seminus. 

Loja A&F das antigas. Fonte: Getty Images.

Entre 2015 e 2020, o perfil do consumidor mudou radicalmente e o conglomerado Abercrombie & Fitch Co. (que controla as marcas Abercrombie, Hollister, Gilly Hicks e Social Tourist) passou e enfrentar uma grave crise de identidade, vendas e ocupação das lojas físicas.

Essa crise fez com que a Abercrombie lançasse um forte programa de reposicionamento, com o objetivo de recuperar as vendas e atingir margens de dois dígitos.

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🧠 2018: começa o rebranding da Abercrombie

Em 2018, a A&F lançou um programa de transformação de marca, aceleração de vendas e recuperação de margens.

Como todo bom processo de rebranding, a marca passou por mudanças internas e externas ao mesmo tempo (parece simples, mas isso quase nunca é feito - vide casos como o rebranding do Twitter/X - já falamos disso aqui) o que transmite uma mensagem externa mais consistente.

Esses foram os 3 principais pontos do rebranding da A&F:

1. Internamente, a marca despediu-se dos vendedores metidos, refez seu treinamento de vendas, criou um time mais inclusivo e trocou os executivos.

2. Externamente, a A&F reposicionou a marca, criou um canal de vendas mais digital, e investiu em conhecimento da base de clientes.

3. Em termos de reposicionamento de marca, a A&F adotou:

   • Menos ‘‘culto a marca’’ e mais obsessão com o consumidor

   • Menos lojas físicas e mais canais digitais/omnichannel

   • Menos nudez e mais ‘‘consumidores reais’’

   • Manutenção do DNA de produto casual e esportivo, mas com menos ‘‘elitismo/fraternidade’’ e mais ‘‘natureza/liberdade/exploracao’’

A cereja do bolo: o processo ocorre sem grandes anúncios, e sem mudança de logo ou nome. O rebranding foi gradual e com mudanças externas e internas.

Elementos de reposicionamento de marca da Abercrombie. Fonte: Milkshade.

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💎 2021-2023: colhendo resultados

Em 2023, as ações do grupo Abercrombie & Fitch Co acumulam alta de 227%, sendo uma das maiores valorizações na indústria de moda americana. 

Fonte: Google Finance.

O conglomerado tem entregado resultados melhores do que o prometido (especialmente nesse último 3o trimestre de 2023), e o reposicionamento de marca parece ter sido aprovado pelo público.

Ponto importante: processos de rebranding levam tempo. Lembrando que o da A&F começou em 2018 e está realmente gerando frutos a partir de 2021.

Fonte: TikTok, X. Elaboração Milkshade.

🍿 Dando ainda mais fôlego ao novo storytelling da A&F, a marca produziu um documentário maravilhoso (em parceria com a Netflix) explicando a ascensão e a queda da Abercrombie nos anos 2010. Vale a pena assistir.

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O que mais eu tenho lido e escutado

📚O almanaque de Naval Ravikant: Um guia para a riqueza e a felicidade , por Naval Ravikant

📚Bhagavad Gita, traduzido por Swami Prabhavananda e Christopher Isherwood

🍿 BlackBerry, no BTV

🔉No Mercy/No Malice: The Line, no Prof G podcast

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